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评“小霸王”破产乌龙:企业对自身品牌不能“过度消费”

原标题:品牌不能重用轻管

梁睿/经济日报

日前,全国企业破产重整案件信息网发布了小霸王文化发展有限公司因经营负债被申请破产的信息,一石激起千层浪。

就在许多人感慨儿时的“小霸王”无奈远去时,“小霸王”品牌持有方广东益华集团投资有限公司在小霸王官网上发布声明,称申请破产的是小霸王文化发展有限公司,与“小霸王”品牌或产品无任何关联,并表示小霸王文化发展有限公司是与“小霸王”合作经营运作VR产品开发生产的第三方企业,2019年初就与小霸王停止合作。

尽管“小霸王”破产是一则乌龙消息,“小霸王”品牌持有方也赶紧发声明与小霸王文化发展有限公司撇清关系,但此事对“小霸王”品牌价值造成的损害恐怕一时难以挽回。事件背后暴露出部分企业对自身品牌“重用轻管”,“过度消费”的问题更需加以重视。

知名品牌代表了消费者对其产品质量和市场地位的认可,是企业重要的无形资产,具备较高商业价值,许多产品一贴上知名品牌的标签往往就会被消费者追捧。正是看到了其中商机,近年来品牌授权使用之风越刮越烈。比如“小霸王”品牌就通过商标授权和商号许可的方式与第三方合作经营。目前已有数十家以“小霸王”为商号的项目公司生产经营相关产品。市面上贴牌为“小霸王”品牌的产品比比皆是,涵盖家电、灯饰、厨卫等多个品类。再如“南极人”,在尝到“品牌授权”的甜头后干脆卖掉了名下所有工厂,彻底转型为品牌经营商。到2019年底,“南极人”合作供应商数量达1113家,合作经销商达4513家,授权店铺5800家,贴上其商标的产品小到袜子大到床垫,不胜枚举。财报显示,光靠“卖吊牌”其一年就进账13亿元。

然而,并不是每次品牌授权都没有风险,如果管理不当,同样会反噬品牌自身。

首先,对品牌商号的授权使用要更加谨慎,对合作方资质与能力要知根知底。与普通贴牌产品按商品数量计算使用费用不同,商号授权使用往往具有长期性。合作方出了事,不像授权产品出问题一样能迅速撤回品牌使用权。一旦商号合作方脱离约束,利用消费者对品牌的信赖行违法违规之事,后果就会波及品牌自身。即使在法律上可以撇清责任,但消费者对其品牌正面形象的认知仍会大打折扣。

其次,对商标使用方要加强产品质量管控。质量是品牌形象的源泉、产品信誉的保证,没有好质量就不可能有好市场,尽管低质产品靠“傍大牌”也能暂时卖高价,但这种生意不会长久。近些年,一些耳熟能详的大品牌贴牌产品屡屡暴露出质量问题,引发消费者吐槽和投诉,这同样对品牌美誉度造成负面影响,其损失仅靠“卖吊牌”的收入难以弥补。

再次,不能盲目扩大品牌的使用范围。一些品牌经营方为了扩大收入,提高市场占有率,往往让自己的品牌跨领域使用。然而,隔行如隔山,品牌使用同样如此。一方面,其他行业往往有消费者已经认可的领先品牌,后来者很难再占据一席之地;另一方面,品牌“四面开花”会钝化消费者对品牌旧有优势的认知,从而影响品牌市场价值。

总之,创牌不易,护牌更难。品牌授权使用绝非是“躺赚”的生意,大品牌如果只管授权卖钱,不管产品质量和品牌用途,实际上是在不断透支品牌的内在影响力和长期价值,涸泽而渔的后果必然是“知名品牌”不断下沉,最终被消费者抛弃。

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